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a construção da memória no mundo contemporâneo

A sociedade do hiperconsumo

por Alexandra Silva

Image Hosted by ImageShack.usGilles Lipovetsky, professor de filosofia na Universidade de Grenoble, autor de vasta obra publicada onde reflecte sobre as sociedades contemporâneas (A Era do Vazio, O Luxo Eterno ou O Crepúsculo do Dever, entre outros), teórico da «hipermodernidade», esteve há pouco tempo em Portugal para participar numa conferência subordinada ao tema A Busca da Felicidade que decorreu na Culturgest, na qual se pretendeu reflectir a felicidade do ponto de vista científico e das suas implicações nas práticas sociais e culturais no mundo contemporâneo. Recentemente foi publicado entre nós o seu último ensaio, A felicidade paradoxal – Ensaio sobre a Sociedade do Hiperconsumo (Le bonheur paradoxal. Essai sur la societé d’hyperconsommation, saído em 2006 na Gallimard), uma reflexão sobre a sociedade de consumo actual.

Depois do aparecimento do capitalismo de massas, no fim do século XIX, e da «sociedade de abundância», no pós-guerra, o mundo vive hoje uma nova forma de consumo, iniciada nas duas últimas décadas e marcada pela oferta permanente de produtos em escala e intensidade jamais observadas. Segundo Lipovetsky entrou-se assim num terceiro estádio do capitalismo, ao qual chamou «a sociedade do hiperconsumo».

O autor analisa a relação paradoxal que, em seu entender, os indivíduos celebram hoje com um universo dominado pelo mercado, onde nem a esfera da intimidade consegue escapar. Num curto espaço de tempo, novos modos de vida e costumes instituíram uma nova hierarquia de objectivos e uma nova relação do indivíduo com as coisas e o tempo, consigo próprio e com os outros. A vida no presente sobrepôs-se às expectativas do futuro histórico e o hedonismo, às militâncias políticas. Em contrapartida, a febre do conforto ocupou o lugar das paixões nacionalistas e os lazeres substituíram a revolução, diz o filósofo. Em suma, o melhor-viver tornou-se uma paixão das massas, o objectivo supremo das sociedades democráticas, um ideal exaltado em cada esquina. O bem-estar tornou-se o novo deus, sendo o consumo o seu templo e o corpo a sua permanente liturgia, acrescenta.

Nesta nova «era do hiperconsumo», o apelo ao consumismo entranhou-se no quotidiano de todas as classes sociais e definiu uma forma insólita de relacionamento do indivíduo consigo mesmo e com o outro, para o bem e para o mal, diz Lipovetsky. Numa sociedade onde as necessidades dos cidadãos estão constantemente em observação e a ser alvo de elaboradas estratégias de mercado, o filósofo considera que as pessoas são estimuladas, de forma manipuladora, a consumir.

Esta sociedade e este tipo de relação, geraram aquilo a que o filósofo considerou chamar um tipo de homo consumericus: voraz, móvel, flexível, liberto das antigas culturas de classe, imprevisível nos seus gostos e nas suas compras e sedento de experiências emocionais e de (mais) bem-estar, de marcas, de autenticidade, de imediatidade, de comunicação. Como se, doravante, o consumo funcionasse como um império sem tempos mortos cujos contornos são infinitos.

No entanto, alerta o ensaísta, estes prazeres privados originam uma felicidade paradoxal, pois o homo consumericus goza de ampla liberdade face às imposições e ritos colectivos, mas a sua autonomia pessoal traz consigo novas formas de servidão. Assim, o século XXI aproxima-se perigosamente de uma certa forma de totalitarismo, que coloniza as existências dos indivíduos. Pode, por um lado, funcionar como uma válida e vigorosa terapia que ajuda a afastar as frustrações diárias; mas por outro, tornar-se um causador de ansiedade, num mercado cujo objectivo primordial é a incessante oferta de «novidades». Mesmo quando inflacionadas, como por exemplo as novas e polémicas chuteiras de Ronaldo, com ligeira alteração a partir do modelo anterior, mas cujo preço passou imediatamente para mais do dobro.

O mercado de consumo é superabundante, compreendendo gente com alto poder de compra, mas também os pobres e os excluídos. Sustentando o paradoxo, Lipovetsky entende que o hiperconsumo reduziu as diferenças entre as classes sociais, alimentando-se ao mesmo tempo delas, uma vez que ao incitar a compulsão pela compra como objecto de desejo, a sociedade de hiperconsumo acabou por conduzir as pessoas e famílias com menos rendimentos mensais a serem consumidores apenas potenciais, isto é, apenas na sua imaginação.

A consequência dessa impossibilidade, por falta de meios materiais, pode vir a ser a delinquência, a violência ou a criminalidade. Ao mesmo tempo, para compensar os mercados da exclusão ou daqueles que vivem de forma mais precária, o mercado replica com contrafacção ou cópias, procurando contribuir para o controlo da raiva em não se consumir como os outros.

A comunicação publicitária tem aqui um papel relevante, contribuindo para controlar a esfera das necessidades e transferindo o poder de decisão do consumidor para as empresas, cuja profusão publicitária continua a ter sucesso através da forma como faz valer os seus produtos e na organização que faz das visões do mundo, comunicando valores e ideias que sejam capazes de fidelizar como acontece com as campanhas «Just do It» da Nike, «Be Yourself» da Calvin Klein ou «Think Different» da Apple.

Nesse sentido Lipovetsky debate-se com as teses de No Logo de Naomi Klein obra emblemática da crítica à fetichização do consumo. Considera que ao enfatizar a tirania das marcas na sociedade, a autora ao não por em linha de conta que as pessoas dispõem de liberdade para escolher e falando da medicação do consumo, como terapia quotidiana.

No final, o autor questiona-se sobre «para onde caminha o hiperconsumo». Na tentativa de responder à questão procura saber se existe saída para uma sociedade de hiperconsumo sustentável. Uma vez que a felicidade é o valor central da civilização do consumo, ainda que variando nos seus conteúdos ou temas, entende que pode desviar-se esta felicidade do consumo para alguns sucessos afectivos ou do foro psicológico ou espiritual. Seria assim no hedonismo que poderíamos encontrar a via privilegiada para obter alguma felicidade, independentemente da sua efemeridade.

Os aspectos paradoxais da felicidade estão longe de ser definitivos e o debate para assuntos prementes como as ameaças ambientais à escala global, a solidariedade intergeracional ou o modelo social europeu, são algumas das manifestações de que há mais sociedade para além dos problemas dos indivíduos. No entanto, a responsabilidade num consumo sustentável é uma forma de sabedoria que leva à resistência num mundo em que há poucos amanhãs, conclui Lipovetsky.

Gilles Lipovetsky (2007). A felicidade Paradoxal. Ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Lisboa: Edições 70. 357 pp. [ISBN: 978-972-44-1354-9]

 
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